“読者不在”のニュースレターは、誰の心にも響きません！【ニュースレター作成講座第4回】

ニュースレターを作っていると陥りがちなのが、ただただ「ニュースレターを作成すること」を目的としてしまうケースです。「ニュースレターってこんな感じでしょ？」といったぼんやりとしたイメージのままに作ってしまうと、読者の心へ届かないものとなってしまいます。

本記事では、オモシロホンポの代表を務める“かわけん”こと川上 健太郎が、ニュースレターを作る前にやっておくべき読者の設定について解説します。

前回の記事では、ニュースレター作りにおいてお客さまとのコール&レスポンスを活性化することの重要性とその方法について解説しました。

2024.06.06

お客さまとのコール&レスポンスが売り上げアップのカギ！【ニュースレター作成講座第3回】

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ここからは、より実践的なニュースレターの作り方に踏み込んで解説していきます。まず紙面内容や紙面企画を考える前にやるべきことは、読者の設定です。

「そんなの当たり前でしょう！」と思われるかもしれませんが、企業のニュースレター制作に長年携わってきた経験から、誰に読ませたいのか分からない“読者不在”のニュースレターは多い印象です。

一体なぜでしょうか。それは見よう見まねで作ってしまうからだと思います。「ニュースレターってなんかこんな感じだよね」というふわっとした認識で作ってしまう企業は結構多いものなんです。

これでは、ニュースレターを作ること自体が目的となり、読者の心に届くニュースレターを作ることはできません。その結果、十分な成果を得ることができず、ニュースレターの取り組みはいつしか消えていった……。そんな企業を私たちはたくさん見てきました。

こういった悲しい事態を招かないためにも、なんとなくの雰囲気でニュースレターを作るのはやめましょう。ここで、これまでの記事のおさらいですが、ニュースレターの目的は「お客さま（読者）との距離を縮めること」でしたよね。

つまり、誰に読んでもらいたいのかを明らかにして、その読者へ向けた紙面内容や紙面企画を作ってはじめて読者の心に届き、かつ、成果を導くニュースレターとなるというわけです。

では、ニュースレターは誰に向けて作れば良いのでしょうか。押さえておきたいポイントは2つです。

1.きちんと考えて決めること

読者とは、決して特別な人である必要はありません。独自性も不要です。ただ、「誰に届けたいのか？」をきちんと考えて決める必要があります。

基本的には、商品・サービスを購入してくれている既存客、またはその可能性がある見込み客が第一の読者です。その中から、自分たちの会社のファンになってほしいのは誰なのかを精査して決めましょう。他には、会社代表や社長の付き合いのある方、社員の家族、主催したイベントの参加者なども読者としている企業もあります。

「自分たちにとって、関係を深めたいお客さまって誰だっけ？」「 お客さまだけでなく、社会やステークホルダーと良い関係性を築くためには誰に送れば効果的？」など、シンプルに考えて導きましょう。

2.制作のたびに思い出すこと

制作するたびに、誰に向けて作っているのかという点を思い出すことも大切です。制作の回数を重ねるごとに、紙面作りに夢中になってしまい、読者を置いてけぼりにしてしまうケースは多くあります。私の経験上、読者の設定を85%は忘れて作っていますね！

でも、それは当たり前なんです。みんな抱えている仕事はニュースレター制作だけではありませんから。そして、しばらく期間が空いたのちにいざ作ろうとなると、読者が誰かなんてすっかり頭から抜け落ちてしまっているものです。だからこそニュースレターを作るたび、しつこいくらいに「読者は誰だったっけ？」と確認することが大切です。

ここからは、オモシロホンポがニュースレター制作に携わっている企業の事例をいくつか紹介します。各社がどんな読者に向けてニュースレターを作っているのか、参考にしてみてくださいね！

【名備運輸】取引先・社員のご家族・社長の友人

企業から企業へと荷物を運ぶ、いわゆるBtoBの運送会社の名備運輸さんは取引先の企業や社長の友人が読者です。加えて、社員のご家族も読者として、どんな会社で働いているのか、どんなふうに仕事をしているのか知ってもらう機会にしています。

【東京ユニフォーム】取引先（特にオンラインで購入している企業）

ユニフォームの企画や製造、販売を手がける東京ユニフォームさんは、取引先の企業が読者です。特に、オンラインで購入している企業をメインのターゲットとしています。というのも、そういった企業はどこの会社から購入しているのかを認識していないケースが多いため。「御社がユニフォームを購入しているのは『東京ユニフォーム』ですよ！」とアピールすることを目的としています。

【税理士法人上坂会計】顧問先・主催するセミナーなどの参加者

会計事務所の税理士法人上坂会計さんは顧問先のお客さまに加えて、代表が開催する経営などについてのセミナーの参加者も読者としています。

ニュースレターの制作では、読者を決めることが最優先です。「誰に届けたいのか」という点をはっきりさせなければ、読者の心に届く紙面内容は作れません。つまり、成果の上がらないニュースレターを量産してしまうということ！

その結果、「ニュースレターの効果、全然ないね」となり、社内でのニュースレター制作は自然とフェイドアウト。それだけで終わればまだ良いのですが、ニュースレターの取り組みが続かない企業に対してお客さまはどんな印象を抱くでしょうか？ 決して良い印象は持てませんし、むしろお客さまとの距離は広がって、信頼も失ってしまうでしょう。したがって、まずは読者を決めることが何より大切なのです。

と、今回は読者を置いてけぼりにしないことの重要性をたっぷりと紹介しました。次回の記事では、読者の次に決めるべきコンセプトについて事例とともに解説します。